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疫情之后,互联网生鲜起死回生了?_市场

发布时间:2020-7-3 12:06:00  浏览数:37 字体:[]

原标题:疫情之后,互联网生鲜起死回生了?

编辑 | 于斌

出品 | 于见

近年,随着移动互联网创业的浪潮来袭,互联网已经渗透到了人们生活的方方面面。包括曾经被视为业务模式最为繁重的线下零售行业,也逐渐加入了产业互联网化的行列。而生鲜类电商平台,作为新零售的尝鲜者,也随之犹如雨后春笋,遍地开花,成为了备受资本热捧的香饽饽。

不过,因为生鲜产品的供应端、冷链配送、产品质量等多个环节,至今仍有诸多未被解决的行业痛点,导致互联网生鲜行业一直不愠不火。

只是,随着国内生鲜电商市场的崛起,物流需求带动冷链物流市场快速发展。加上疫情宅文化的横行,让这个曾经不愠不火的市场似乎又燃起一丝新的希望。

据智研咨询统计数据表明,2018年我国生鲜电商市场规模达2158亿元,同比增长52.2%。尽管如此,生鲜行业线上渗透率却只有11.27%。由此可见,看似如火如荼的互联网生鲜市场,相对于万亿市场的生鲜行业来说,只是九牛一毛。

2020年开年以来,疫情一直是冲击国内经济挥之不去的阴霾。但是宅在家里买菜,似乎成了一种新潮流,而互联网生鲜也因此出现了逆势增长的态势,并被视为“新蓝海”。

那么,疫情之后,不愠不火的生鲜O2O真要爆发了吗?于斌将从市场需求、资本视角、市场竞争格局、行业发展趋势等多方面进行深度分析,以期共同切磋探讨。

疫情促使移动互联网流量暴增,生鲜电商出现第二春

2020年4月,移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2020年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》(以下简称为《报告》)。据了解,该《报告》的数据来源基于其自建的安卓用户样本集,样本日活跃用户超过1亿(月活跃用户超过3.2亿) 。

从报告数据也不难看出,这与第一季度因为疫情影响,国内居民长时间宅在家里刷手机、通过电商平台购物等有关。而在生鲜互联网方面,也有业内人士通过报告数据认为,尽管生鲜行业互联网化的趋势非常明显,但是一二线城市仍然是主要战场,随着一二线城市用户饱和度不断提升,生鲜市场下沉也是必然趋势。

与此同时,根据iiMedia Research(艾媒咨询)2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告数据显示,近2年生鲜电商市场增势迅猛,预计2020年中国生鲜电商行业市场规模将达2638.4亿元。于斌分析,出现这样的增势,一方面与市场规模不断扩大、疫情期间用户习惯逐渐养成有关系。另一方面,也是由于宅经济的不断盛行,生鲜电商渗透率攀升,因此生鲜O2O模式也随之升温。

可以预见的是,在疫情还未完全结束的一定时期内,生鲜电商平台的用户量将会保持这种增长态势,而且,线上生鲜零售也将因此逐步渗透到各线城市居民之中,成为一种新型的覆盖全国的互联网产业生态链。

生鲜电商价值链:痛点横生,模式致胜

以生鲜中最为刚性、高频的买菜需求为例来分析,在一二线城市,普遍存在着本地菜市场时效性、超市覆盖面等现实问题,尤其是对于上班族来说,由于生活节奏快,买菜难问题尤为突出。

而且,蔬果类的新鲜程度、价格、安全性等问题,也是市民最为关注的问题,也是很多中小型超市,甚至大型生鲜电商平台也难以解决的问题。

究其根源,是因为生鲜产业链条过长,产品流通环节多,而且生产、运输过程及产品品质难以标准化,所以给生鲜类产品的网络销售带来困难。一般的小型生鲜电商平台,又因为品牌信任度等问题,难以让用户决策并选择。

而从供应端来分析,农产品的上游为农户,无论是管理意识还是品质意识都很难统一并进行标准化,而中间的流通环节,以中小型采购、转运批发商,以及中小型的商贩为主,同样存在流通过程繁琐、复杂,缺少统一管控等问题。

在零售端,一般以夫妻店、小超市为主,任何一个流通环节,都存在产品质量打折扣,为产品安全带来风险等问题。

因此,生鲜电商化的概念虽然由来已久,却一直因为产品品质、物流配送速度、高昂的价格等广受诟病。而在生鲜类平台百花齐放的市场竞争过程中,也出现了哀鸿遍野的局面。随着市场竞争的加剧,生鲜行业也迎来了洗牌期,因此倒闭的企业也不计其数。

在生鲜O2O领域,有一个专业词汇被广泛提及,那就是前置仓。对于生鲜这种用户对产品新鲜程度、配送速度、价格与质量等都有较高要求的产品来说,前置仓的存在,是解决这些问题的重要一环。

前置仓是指在距离门店最近、最前置的位置布置中转仓,与中心仓、城市仓等遥相呼应,成为打通To B,To C终端最后一公里的关键一环。前置仓的合理化配置,也将决定了物流路径的长短,仓储及物流成本,以及触及终端市场的配送速度。

这就意味着,不论是菜市场,还是生产基地,只需要对门店进行供货,这将极大地缩短配送路径和成本。只是,疫情趋稳,消费者重新回到菜市场、超市,生鲜电商该如何实现破局?于斌认为,决定生鲜电商平台竞争力的,更在于其技术能力、服务范围及运营模式。

纵观目前市面的生鲜类平台,模式虽然大同小异,但是却各有优劣。

最主流的当然是那种自建平台、前置仓库、物流体系的生鲜类O2O平台了,例如每日优鲜、叮咚买菜就属于此类。由于这种模式投入较大,而且中间所有的操作环节相对较重,在入局者最多的那段时间,也是阵亡名单最长的那段时间。留下来的,自然就是资本力量比较雄厚,用户量级较大的平台了。

其次,就是以河马鲜生、京东生鲜等为代表线上销售,线下体验店方式了。该模式较为适合有一定资金实力,能快速铺开摊子的大型平台。因此,阿里巴巴率先入局,也是其尝试新零售模式的开端,更是在生鲜电商O2O模式上砸下重金的一次试水。

不过,这种模式最大的挑战在于,由于严重依赖线下,需要在实体体验店的选址、运营方面投入大量的人力、物力、财力。而且,由于其运营依赖周边社区,需要进行重度的线下运营,比较容易受到周边商场、超市的竞争影响。

再次,也有一些生鲜类电商平台,也是线上销售,但是线下主要依托于社区。将社区作为配送点,例如我你您社区团购就是这种模式。与平台官方自营、加盟的方式有所不同的是,这类平台,往往是通过发展分销员、代购商的方式,建立社区营销网络,用蚂蚁搬家的方式完成线上销售。还有的生鲜类电商平台,会直接放置线下自提柜,减少顾客等待,同时也避免二次物流带来的浪费。但是,相比较而言,自营店面进社区的方式,更加具有竞争力,例如钱大妈就是一个典型。

其不足在于,由于所有的交流都是在线完成,因此对于储存条件不一的生鲜类产品,无法差异化的保存,而且,往往需要顾客提前下单,次日才能拿到商品。

最后,也有一些电商平台,通过直接与线下实体店合作的形式,建立订货平台,并不断的接入实体店,进行招商引资。同样可以完成线上销售,线下交付取件的模式。只是,由于这类电商平台对于线下实体店控制力较弱,容易造成服务标准不统一、产品质量不一致、对顾客服务水平参差不齐等很多问题。很多时候,可能不幸会沦为线下实体店的背锅侠。

虽然互联网在传统生鲜行业的互联网化改造上,进行了数字化、智能化的变革,用户体验也有很大程度的提升,运营成本也大幅降低。但是基于C端消费需求的多样性,以及对生鲜产品品质、配送及时性及服务水平的超高标准要求,精细化运营才是平台长久可持续发展的根本。

因此,除了迎合新零售的时代发展趋势,助数字化手段提升运营效率外,各家生鲜电商平台也在进行相应的“模式创新”。今年,一些农产品直销的方式,也逐渐迎合社交电商、社区团购等新型模式,不断的走向用户端,并最终落地。

只是,随着疫情防控进入常态化阶段,不少人又重新回到菜市场买菜,这一变化直接体现生鲜外卖的订单量逐步下滑,也让生鲜平台及相关产业链的企业焦虑不已。

生鲜电商订单量下滑,不只是王师傅的个人感受。在上海浦东云山路叮咚买菜的一处前置仓,站长张涛说,该站点每天的配送量已从疫情期间高峰的1800多单,回落到目前的1200单左右。

巨头重金加码,行业格局已定

据于斌观察,对于生鲜电商平台来说,利润薄、物流贵、客群窄依然是行业内短期难以克服的痛点。

尽管一场疫情,让都市年轻人,甚至内线城市的中老年人都习惯了手机买菜,看似为生鲜O2O的发展带来契机。但是在各大巨头纷争天下的生鲜领域,似乎行业格局已定。

在巨头重金加码的大环境下,生鲜行业的头部效应日趋明显,中小玩家的机会也越来越小。

于斌通过网络了解到,盒马鲜生创始人兼首席执行官侯毅曾分析,和2020年1月份相比,4月份盒马平台的订单量尽管比疫情期间略有回落,但也提升了50%。

而向来以高效的物流著称的京东,也不甘人后,在春节期间就高调放出信号:京东的快递小哥照样不放假,不过年。除了忙着送快递包裹,就是把京东生鲜的产品送到家家户户。

例如,2月10日,京东率先开启“全国生鲜产品绿色通道”,整合全集团采销、物流、金融、营销等优质资源,全面帮扶滞销农产品上行。并上线“京心助农”专题页面,在京东APP首页进行重点推广。期间,京东生鲜累计解决了超27万吨生鲜产品销路难问题。

在解决需求端急剧增加的需求的同时,还能做公益,为农产品开拓销路。京东生鲜似乎借助疫情,发起了对阿里盒马鲜生的挑战。

只是盒马鲜生更注重的是线下体验,而京东生鲜靠的却是一手的生鲜货源,以及响应快速、无孔不入的超强供应链。正因为两大巨头的进入,让生鲜这个白热化的市场更是好戏连台。

于斌注意到,生鲜电商的玩法多样,与不同的互联网平台基因有很大关系。而且,因为其市场巨大,潜力无穷,所以只要与生鲜能沾边的互联网企业,都在逐渐向O2O模式靠拢。进入的巨头也不乏美团、本来生活等互联网巨头,甚至像苏宁这样的电器类电商平台也不惜重金参与。

尽管生鲜电商玩家众多,但是由于该行业进入门槛高,并不是中小企业的最佳选择。因此,在生鲜领域,依然是各家平台共同瓜分市场的格局,而其呈现出的,也是强者越强,头部效应愈加明显的趋势。

生鲜市场有增无减,生鲜电商未来可期

据于斌观察,随着国民生活水平的提高,国内生鲜市场规模仍在进一步扩大。而且,其线上销售模式的不断创新与突破,将会让生鲜电商的渗透率不断攀升,短期内较难触及天花板。

首先,有一种趋势是中国生鲜电商产品将往高端化、细分化方向发展。尤其是疫情发生后,全国性冠状病毒肺炎疫情得爆发,让每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等出现订单暴涨的情况,这让市场再次看到了生鲜电商的潜力。

其次,随着我国冷链基础设施建设的不断完善,电商发展利好因素越来越多,我国生鲜电商的市场规模也将持续扩大,而其覆盖的产品品类,以及提供的便利服务,也有走向高端、精细的明显趋势。

这方面,从疫情之后各大平台的生鲜消费数据,就可以窥见一斑。无论是居民消费购买能力的提升,还是互联网平台日趋成熟后,国家刺激经济活跃的宏观政策调控,都将为生鲜电商带来更大的商机。

再次,下沉市场潜力巨大,或将成为生鲜电商的下一个角逐的对象。例如,上文所述的社区拼团模式,在二三线城市的发展向好,而在生鲜到家比较火热的一线城市,渗透率却反而较低,这种模式,与生鲜到家的运营策略刚好相反,有点农村包围城市的味道。

据统计:你我您、美家优享的用户中 70%以上来自于二三线城市(包含新一线城市),下沉趋势明显,不过目前也在逐步突破一二线城市。因此,社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价格敏感度较高的用户群体。而未来,在流量巨头尚且没有涉足的三四线城市,也将可能成为生鲜类平台再次决一雌雄的战略要地。

最后,疫情虽然对居民日常消费带来较多负面影响,也在一定程度上削弱了居民的消费能力,未来前景仍然可期,于斌认为生鲜电商更有可能借此逆袭。

2019年以来,我们会发现一个趋势,那就是直播带货成为了新风口。而作为刚性需求的生鲜类产品,毫无疑问也赶上这个空前绝后的时代风口,并将因为其线上与线下结合的独特性,而带来新的行业变局。

结语

诚然,互联网只是传统行业变革的工具,甚至是带来创业模式颠覆式改变的利器。但是与其嫁接的传统行业的巨大需求,才是其具有旺盛生命力的根本。而生鲜电商,正是在传统产业与互联网产业两个方向上,都占据了天时、地利、人和的诸多优势。

而且,即使是疫情,也无法改变的是,生鲜是衣食住行中最为刚性的需求,而随着人们对移动互联网的认识越来越深刻,以及人们对移动应用的使用越来越习以为常,线上消费生鲜类产品,将会越来越成为主流的消费模式。

我们甚至可以想象,未来的生活场景,就是在快节奏的都市生活中,线上购买生鲜成为时尚。而在周末和节假日,人们才会倾向于享受慢生活,去逛逛更加舒适的商场、菜市场,或者社区生鲜网点。

而互联网生鲜在改变人们生活方式的同时,也在不断的改变着这个伟大的时代,让一切触手可及。而这次疫情,似乎是一个导火索,让沉寂已久的互联网生鲜显示出了旺盛的生命力。

值得期待的是,国内疫情已经基本成为过往,人们在复工复产的同时,对生活的理解层次也更进了一步,由此带来的居民生活品质的提升,也是潜在市场不断增大的筹码。而互联网生鲜,完全有可能在这个时间点,找到一条通往未来的成功之路。只是,百家争鸣的互联网生鲜领域,最终是否会出现寡头独霸天下的局面,尚不得而知,我们不妨拭目以待。

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